El neuromarketing deportivo como fenómeno de promoción deportiva del siglo XXI

¡Hola estimados lectores!

Este artículo esta enfocado para conocer el marketing deportivo y concretamente el neuromarketing deportivo que para los estudiantes que estudien la gestión deportiva y a los profesionales que se dediquen a esto les va a interesar leer este post. Deseo que pasen y disfruten de  una buena lectura.

Introducción temática          

Actualmente en el siglo XXI vivimos en un mundo lleno de anuncios publicitarios deportivos, que los cuales nos ofrecen una infinidad de servicios y productos relacionados con el deporte, ya sea desde publicidad de gimnasios e instalaciones deportivas hasta ropa deportiva y suplementación deportiva, en definitiva una amplia gama publicitaria  de productos deportivos.  Con el motivo del desarrollo de las ciencias y de la tecnología se han podido llevar a cabo avances en materia de publicidad y promoción de productos relacionados con la práctica deportiva y el fenómeno deportivo, que estos mismos han facilitado que nazca el neuromarketing deportivo. Siendo el neuromarketing deportivo un fenómeno publicitario en contexto deportivo del siglo XXI, para conocer este fenómeno con detalle lo abordaremos en los siguientes puntos.

1 Bases conceptuales: marketing y marketing mix

En este primer punto se va a realizar una base teórica que permitirá poder comprender los conceptos e ideas que serán tratadas en los párrafos siguientes. Para comenzar vamos a explicar que es el concepto de marketing, según Salinas, Gándara y Alonso (2012) es el conocimiento de las necesidades actuales y futuras de los clientes, la localización de nuevos nichos de mercado y  la identificación de segmentos comerciales potenciales valorando el interés de los mismos y buscando las estrategias oportunas para conseguir objetivos comerciales. Por otro lado tenemos otras definiciones de marketing, como la que nos ofrece Ambrosio (2000) entendiendo marketing como “un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor” (p 4).

Tomando esta información podemos definir marketing como la realización de un estudio profundo de las necesidades del cliente actuales y futuras, descubrir nuevos nichos de mercado y establecer una serie de estrategias para satisfacer las necesidades del cliente en base a unos objetivos comerciales, siendo necesario la combinación de los recursos humanos existentes en la empresa para la consecución de una serie de objetivos.  El marketing tiene un plan que tiene  que reunir los objetivos siguientes, Salinas et al. (2012):

1. Dar una visión clara de lo que se quiere alcanzar.
2. Facilitar la información de la situación y posicionamiento en la que se encuentra la empresa.
3. Marcar etapas para la consecución de las metas planteadas.
4. Cuantificar los recursos económicos, el personal y el tiempo que debemos de emplear en cada etapa del plan.

Continuando con este apartado y ya para terminar vamos a explicar el concepto de marketing mix, tomando información de autores que publican sobre temas económicos y financieros. Ambrosio (2000) define este concepto como “la utilización de cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por P son: product o producto, place o distribución, promotion o promoción y price o precio” (p 14) A continuación Salinas et al. (2012) entienden que el marketing mix es la combinación de cuatro variables: producto, precio, promoción y place o distribución para lograr unos objetivos comerciales. En conclusión combinar las cuatro variables vistas para lograr unos objetivos previamente marcados en base al plan de marketing u hoja de ruta comercial.

2 Concepto de neurociencia

En este apartado lo que se pretende conseguir es explicar qué es el concepto de neurociencia que nos será de vital ayuda para comprender el neuromarketing deportivo. Burunat  y Arnay (1987) definen neurociencia como “aquella especialidad que aborda el funcionamiento del sistema nervioso” (p 90). Sin embargo existen otras definiciones más actuales acerca de la neurociencia como la siguiente ofrecida por García (2007) “es una sabia amalgama de conocimiento relacionado con el estudio del vínculo entre el cerebro y la conducta” (p 89).

Añadiendo otra definición mucho más actual  Del Brio (2011) entiende que es el conocimiento de cómo funciona el SNC o Sistema Nervioso Central del ser humano en relación al comportamiento y las emociones. Por lo tanto podemos entender que es una nueva ciencia que se encarga del estudio del cerebro, cómo funciona y estudiar cómo se comporta el cerebro humano ante emociones y los hábitos de comportamiento propios del ser humano mediante el estudio cerebral.

3 El neuromarketing deportivo

Una vez entendidos los conceptos de marketing, marketing mix y neurociencia, en este párrafo se va a profundizar en el estudio conceptual del neuromarketing deportivo. Para definir neuromarketing deportivo vamos a basarnos en la definición de neuromarketing de Navarrete (2014), entendiendo neuromarketing deportivo como la fusión de la neurociencia y el marketing para lograr unos objetivos  comerciales deportivos.  Por otro lado tomando la definición de Rodríguez  (2015) el neuromarketing deportivo es la aplicación de las neurociencias en el ámbito del marketing deportivo.

En conclusión podemos comprobar que el neuromarketing deportivo pretende estudiar el cerebro humano para saber cómo se comporta y que emociones manifiesta en relación al consumo y necesidades deportivas que pueda tener el ser humano. Y ya para terminar podemos afirmar que es un fenómeno que está revolucionando la actividad comercial de las empresas deportivas ya que emplea la fusión de la  neurociencia con marketing con fines comerciales deportivos siendo actualmente usado por empresas desde lo más variado: gimnasios, marcas de ropa, productos nutricionales, equipos deportivos profesionales, etc…

4 Objetivos principales del neuromarketing deportivo

En este apartado lo que pretendemos es conocer que metas tiene el neuromarketing deportivo, utilizando la información de Ríos (2016) establecemos los objetivos siguientes:

1. Medir la atención que tiene el sujeto para capturar el anuncio en su mente y concretamente en el subconsciente.
2. Conocer el nivel emocional del sujeto al ver el anuncio y comprobar cómo se comporta cuando está observando dicho anuncio.
3. Lograr que la persona memorice el anuncio.
4. Despertar emociones y sentimientos.
5. Activar zonas cerebrales que inciten la compra o contratación del producto o servicio que se está publicitando.
6. Utilizar recursos artísticos, de diseño, gráficos de última generación…. en base a unos parámetros neurofisiológicos para despertar necesidades y e inculcar el deseo de tener ese producto.
7. Utilizar los medios de comunicación de masas para despertar emociones y modificar conductas que incentiven la compra. (Redes sociales, televisión, anuncios en internet, radio…)
8. Realizar actividades promocionales para dar a conocer sus productos de forma que despierten emociones en el futuro usuario.

5 Conclusión final

En este artículo hemos podido comprobar que las empresas que tienen relación con el deporte y que su actividad empresarial vira entorno al contexto deportivo emplean las neurociencias para poder estudiar el funcionamiento cerebral así conociendo que emociones tiene el comprador o usuario, el comportamiento ante la publicidad y las necesidades que tiene el usuario en su mente, todo esto se realiza con fines comerciales, es decir, aumentar los beneficios empresariales elevando los ratios de productivad.

Para cerrar con broche de oro las empresas deportivas emplean el neuromarketing como herramienta para conocer la mente humana con la finalidad de vender mejor sus productos y servicios, la pregunta que dejo a todos y  a todas ¿En realidad compramos lo que necesitamos o nos sugieren qué tenemos que comprar o contratar? Que cada uno y cada una se responda a sí mismo o a sí misma esta pregunta.

6 Referencias bibliográficas

Ambrosio, V (2000). Plan de marketing paso a paso.  Editorial Prentice Hall.

Burunat, E., & Arnay, C. (1987). Pedagogía y neurociencia. Educar, 1 (12), 87-94.

Del Brio Leon, M. Á. (2011). Bioética y neurociencia: neuroética. Revista de bioética y derecho, 1 (21) 14-24

García, E. (2007). Neurociencia, conducta e imputabilidad. Quark, 1 (39), 88-92.`

Navarrete, L. A. (2014). Guía para la aplicación de marketing experiencial a través de neuromarketing para promover la lectura infantil en librerías boutique. Caso: Libri Mundi (Tesis Doctoral Universitaria), Universidad de las Américas Quito.

Ríos Molina, L.D (2016) Del marketing al neuromarketing. Ventana Científica 7 (12) 43-46

Rodríguez Jiménez, R. (2015). Marketing experiencial: desde el neuromarketing. (Trabajo de Fin de Grado) Facultad de Ciencias Sociales Jurídicas y de la Comunicación. UVA Campus Segovia. Segovia.

Salinas Sánchez, J.M, Gándara Martínez, J & Alonso Sánchez, A (2012) Empresa e iniciativa emprendedora Ciclos Formativos. Editorial Mc Graw Hill.

Un saludo a todos y todas.

Ángel Roncero Azabal